戏说上海某网游公司的“借胎生子”模式

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戏说上海某网游公司的“借胎生子”模式

曾几何时,中国游戏业界流行“借胎生子”的模式,代理一款游戏,然后自己“克隆”出多款相差无几的子产品,再不断的获利。

完美时空曾把这种模式做到极致,即使用一个通用引擎,在同样的技术流程下快速复制成功产品。完美时空之举应该说取得了商业上的成功。竺琦曾在2009年4月和我说,其实所谓通用引擎孵化多个产品,也是需要针对不同的题材,不同的用户群体,不同的市场热点进行相应的调整、测试和培育的。

这就好比“克隆”这个词,学术定义是“一个共同前体通过无性繁殖而形成的一群基因结构相同的细胞或个体。”所以关键是“无性繁殖”而不是“复制”,很多人误解了这个词。竺琦那时候觉得,媒体和玩家是误会了完美时空推新产品的模式。

不过今天我们并不是要说这个。我们要说的是,把“多胞胎”的优点发挥到极致,把缺点尽量扬弃,会得到一个怎么样的公司,怎么样的产品?

上海某公司这个名字对很多玩家来说并不熟悉,行内人或许都知道,该公司以《S门》游戏起家,后相继推出自主游戏《新S门》、《S门II》等等,而在当下,它叫作《Z逍遥》。当然,我们还记得,《S门》的前身还有一个名字,叫《T尊》。不少玩过这些游戏的玩家告诉龙虎豹,除了游戏名不一样外,其他基本没多大差别,玩家戏称《Z逍遥》就是《S门》的马甲。

上海某岸公司也是采取国内流行的“借胎生子”模式,只是他的模式比之完美、盛大等公司,有自己的“创新”。

某业内人士告诉龙虎豹,《S门》系列产品逻辑是,以娴熟的新游戏推广手法通过广告和线上活动大量拉新,以高流失率和更高的用户增长率来维持发展。在几个月后产品生命周期将尽时,在不换任何客户端的情况下,置换产品的名称和包装资源,更换产品名称,用新的官网,新的活动又开始新游戏推广、拉新,高增长高流失……周而复始。但在最新版本《Z逍遥》,该公司已经开始使用了新的客户端,同时运行两款产品,但《Z逍遥》仍没逃离是《S门》马甲的本质。

但这种看起来并不“不能登大雅之堂”的模式,让上海某公司成为2009年的一匹黑马,保持了公司200多人运营规模,并且生存得似乎还不错。在游戏市场份额日益向大公司集中,上海该公司貌似找到自己的“生存之道”。

上海某公司的创新,是基于自己的商业逻辑。在看准国内网游市场同质化问题严重时,采用逆向思维:假如所有的网游产品内容都一样,怎么做游戏?然后很有创造型地发明了这个商业模式,反正都是同质化,那么就干脆直接拿同一款产品来,不断完善和提升宣传和包装水平。

虎豹推理《S门》系列的模型是这样的,如果游戏内容同质化的问题极端化,即认为所有新游戏内容都是一样的,那么市场推广将成为影响游戏的营收的唯一因变量。这和微观经济学中的完全竞争市场一样,是一个抽象的理想模型。那么,采用同一款游戏不同包装的市场手法,以多个新游戏的面貌去推广,将获得不同的用户群体,这是符合规律和逻辑的。

根据上海该公司反馈回来的信息,他们思考的模型似乎并不是这样的。他们认为,如果把市场细分极端化,一款游戏中的一个单服务器就是一个市场,那么完全可以把某几组服务器拆出来成为独立的产品,采用独立的市场运作手法来取得整体更好的成绩。在目前的案例中,该公司仍在同时运营《Z逍遥》与《新S 门》,而根据此逻辑一轮运作下来,其内部人士表示事实上两款产品的同时在线都得到的增长——当然,《Z逍遥》的增长量必然要大于《新S门》的。

这一论点也得到了另一国内网游上市公司高管的个人支持,他向龙虎豹表示,《S门》是一款旧产品,在内容的后续更新上会有瓶颈,但把全体网游玩家作为自己的冗余用户,不断地采用有效的市场手法向游戏导入新用户,使游戏持续地产生用户效益和经济效益,这种运营手法值得研究和借鉴。他也向龙虎豹提出一个问题:“如果游戏内容尚有局限的产品可以如此获得成功,那么还有相当活力能大量开发后续内容的产品,是否更容易借此获得成功呢?”

龙虎豹认为,如果把一个游戏产品的品牌和包装分拆,成为以服务器为单位的松散“联邦”,各自利用自己的资源拉新,这一创新运营手法,确实对业界有借鉴价值。

网络游戏能够长期黏住用户的关键在于其社区关系。从《新S门》与《Z逍遥》的案例来看,在不同服务器上建立基于不同品牌概念的社区关系,似乎要比一个品牌下分散于不同服务器的属性一致的社区关系要更加活跃,也更具有黏性和消费力。

打一个政治比方,美国与前苏联都是世界上制度健全的联邦制国家,他们的公民须遵守联邦的最高管理,也接受各个联邦不同条例的自治,但说到底,他们都是同一国籍。《S门》目前的商业逻辑有些类似于此,这一款产品,在某几组服务器上是这样一个名称和概念,在另几组服务器上又有不同的名称和概念,但它们的游戏内容是一样的,游戏玩家在不同名称下的游戏行为是一样的,当然,有相似或不相同的乐趣。毕竟用户需要的,是游戏乐趣,对于《Z逍遥》玩家来说,不必要知道《新S门》是什么。

但龙虎豹对于绿岸有一点忧虑,美国仍是联邦政体,但苏联已经解体。对于不同包装下的联邦,如何一碗水端平,如何放大有差异化的乐趣,是一个尚无解决方案的问题。此前也有《新蜀门》的玩家在论坛忧虑《醉逍遥》的推广会使绿岸在运营《新S门》上收缩资源,使其利益受损。对于网游厂商来说,用户需求不可不掂量。在这款产品上,绿岸是向美国看齐还是向苏联看齐,有待其进一步的市场策略出台。

最后,龙虎豹忧虑的《S门》是利用这样一个市场手段的创新所取得的成绩,并不能提升其格局和地位,想要进一步的发展,该公司还是需要真正意义上的新产品。届时如何用好目前这一案例所积累的经验,做出更多的营销创新,还须拭目以待。

上海某公司就像聊斋志异中的狐妖——后来周迅管她叫小唯,当需要时就找张新的皮,画一画,披上就出门花枝招展来了。龙虎豹认为,上海某公司这种营销做法,确实是一种创新,“画皮”终有露出真面目的一天,那时就得考虑自己的下一步在哪里?

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